Култово здраве: Как марки като Glossier и Thinx намират нови вярващи

Съдържание

• Марките, фокусирани върху жените, следват „плана за игра за овластяване“
• Нещо повече, здравето на жените се е разширило отвъд индивида
• Жените също очакват марките да продължават и да останат отговорни
• В крайна сметка марките също трябва да бъдат изцяло инвестирани в жени

Когато списание Fortune публикува списъка си „40 под 40“ за 2018 г. - неговата „годишна класация на най-влиятелните млади хора в бизнеса“ - Емили Вайс, основател на култовата компания за красота Glossier и 31-ият участник в списъка, отиде в Instagram, за да сподели своите мисли за честта.

Процъфтяващата индустрия за красота, която тя размишляваше под образа на главата си във Fortune, сега се оценява на 450 милиарда долара и расте, като се противопоставя на инвеститорите, които според нея първоначално обезценяват стартиращи компании за красота като нейните.

Защото красотата, пише Вайс, „не е несериозна; това е канал за връзка. Толкова съм щастлива, че най-накрая се приема сериозно - което означава, че жените се приемат сериозно. "

Дойдохме да говорим за тези компании не просто като потенциални производители на пари, а като отражение на Zeitgeist - или дори потенциални агенти за промяна.

Марките, фокусирани върху жените, следват „плана за игра за овластяване“

Мълчаливата корелация на успеха на марката на Вайс с цялостното овластяване на жените е един показателен пример за по-широката промяна на корпорациите в начина, по който продуктите се продават на жени от жени. Като признават, че жените, като потребители, в миналото са били лошо обслужвани и неразбирани на пазара, нововъзникващите марки твърдят, че са настроени към живите реалности на жените, както никога досега.

Ето какво се продава на потребителите за жени: Те могат да закупят не само продукта, но и овластяването, което идва от това, че е специално подготвен за подобряване на цялостния живот.

Независимо дали става дума за мантрата „без грим на Glossier“ („Skin First, Makeup Second, Smile Always“ е украсена върху техните весели розови опаковки); Променящата се в индустрията 40-нюансова основа на Fenty Beauty; Предполагаемата мисия на ThirdLove да проектира перфектно монтирания сутиен; или потопа от персонализирани и силно персонализирани продуктови гами като линия за грижа за косата Function of Beauty, тези марки се идентифицират като безопасно пристанище в иначе неприветлива буря на консуматорството.

Те предлагат авторитетен глас за женското преживяване и имат без усилие амбициозни жени изпълнителни директори като Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow или Rihanna, за да го докажат.

Както съоснователят на ThirdLove Хайди Зак заяви пред Inc., „Жените основателки стартират компании, защото имат определен проблем, с който се сблъскват в живота си и мислят, че могат да създадат по-добро преживяване.“ Дойдохме да говорим за тези компании не просто като потенциални производители на пари, а като отражение на Zeitgeist - или дори потенциални агенти за промяна.

Което, удобно, позволява на марките да се възползват не само от нуждите на красотата, но и от текущото уелнес движение.

В края на краищата схващането, че истините на жените се пренебрегват или не се уважават, не е изключително за света на красотата. Както д-р Джен Гънтър, дългогодишен критик на уелнес компании като Goop, пише в The New York Times, „Много хора - особено жени - отдавна са маргинализирани и уволнени от медицината.“

Самото обещание на продуктите е терапевтично само по себе си. А жените искат да продължат да се лекуват.

Този културен консенсус създаде желано пространство за брандове да нахлуят и да предложат съчувствени и навременни „решения“. Намираме се в момент на самоусъвършенстване „Направи си сам“, базирайки се на идеята, че здравето на човек може да бъде подобрено или излекувано само с правилната уелнес рецепта или продукт.

Те от своя страна стават мъдрост, споделяна и предавана от жена на жена. Помислете за отзиви за серуми и напитки с колаген, тласък за „чисти“ съставки за красота, хранене, съчетано с природни и устойчиви движения. Красотата и грижата за себе си се смесиха безпроблемно със здравеопазването.

Нещо повече, здравето на жените се е разширило отвъд индивида

Потребителят от женски пол вече не е самотно лице, което търси тайно решение на частните здравни проблеми. По-скоро здравословните й проблеми са все по-политически или социално детерминирани. Значение: Избраните от нея продукти също говорят за нейните по-широки социално-политически ценности. За да започнат разговор с нея, марките трябва да засегнат въпросите, в които тя вярва, за да се появи като овластяващ и актуален феминистки съюзник.

Но за разлика от предишните феминистки маркетингови стратегии (вижте кампанията на Dove „Истинска красота“, която се отдаде на тревога от неявния мъжки поглед), тези марки възприемат ценности от следващата феминистка вълна. Те се стремят към закачлива, съпричастна стратегия: връзката на познат приятел, който може да помогне за разкриването и разрешаването на скрити истини и по-широки несправедливости.

Както каза главният изпълнителен директор на Thinx Мария Моланд Селби пред CNBC, „Хората са все по-загрижени от това, което влагат в тялото си“ и „всеки един от нашите продукти може да се пере и използва за многократна употреба, така че е полезен за планетата.“

Thinx също беше една от първите марки, които скочиха на тази смяна през 2015 г. Като компания, продаваща линия абсорбиращо влагата, удобно менструално бельо, продуктът твърди, че потребителят не е само екологичен, но и здравен в съзнание. Поради това традиционните марки за менструални продукти рискуват да се появят не в синхрон с новите приоритети на жените, което определя периодите като по-широк социален проблем.

През 2018 г. ВИНАГИ стартира годишната си кампания „Краен период на бедност“, обещавайки, че за всяка опаковка ВИНАГИ подложки или тампони, закупени през месеца след Международния ден на жената, ще бъде направено дарение на студентка, нуждаеща се от продукт.

Докато ВИНАГИ преди това е водил свои собствени благотворителни инициативи (включително кампании за повишаване на осведомеността за „Пубертетно доверие“), усилията за „Краен период на бедност“ са били изрично фокусирани върху овладяването на разходната сила на потребителите, правейки индивидуалния им избор за пазаруване част от по-голям разговор на активист.

„За бизнеса и бизнес лидерите е предизвикателство да засегнат този въпрос ... ако продавате бельо, може би не искате да се свързвате с репродуктивното здраве.“ - Издържане на изпълнителния директор Meika Hollender в Adweek

Защо тези идеи са особено продаваеми сега? Това е отчасти благодарение на възхода на интернет и социалните медии. „Проблемите“ за начина на живот и здравето на жените се обсъждат по-открито и редовно.

Склонността на Интернет и социалните медии към обмен, в комбинация с процъфтяващия феминистки активизъм, означава, че жените онлайн са готови да говорят по-открито за своя опит. В крайна сметка, най-въздействащият скорошен пример за колективното съзнание на жените все още се споменава под формата на хаштаг: #MeToo.

Тази връзка е и видът споделен език, който марките са готови да подражават, като твърдят, че и те разбират живота на жените и имат удобно решение.

Жените също очакват марките да продължават и да останат отговорни

Макар че тази засилена свързаност също означава, че брандовете могат да добиват знанията и предпочитанията на своята аудитория, за да оптимизират култова преданост към даден продукт, това също създава очакване за отговорност за марките.

По-специално Glossier разчита много на взаимодействието на потребителите в Instagram и неговия сестра блог Into The Gloss. По-късно може да се приеме, че мненията, споделени на тези платформи, се вливат в самите продукти.

Когато Glossier представи най-новия си продукт, крем за очи, наречен Bubblewrap, той запали разговор сред последователите на марката относно използването на прекомерни опаковки и пластмаси от компанията - не толкова сладко, когато се обмисля влошаването на околната среда. (Според Instagram на Glossier, подписващите розови торбички Bubble Wrap в техните онлайн поръчки ще бъдат незадължителни това лято.)

Както един последовател на Instagram коментира прекъсването на марката, „Представете си, че имате брандиране на ниво еднорог и използвате супер сили, за да изтласкате колкото се може повече пластмаса за еднократна употреба. Вие сте компания за таргетиране от хилядолетие / gen z ... моля, помислете за последиците за околната среда. " Glossier отговори на последователи, като спомена, че „устойчивостта се превръща в по-голям приоритет. […] Останете на линия за повече подробности! “

Подобно на това, че потребителите могат да запалят онлайн кампании за гримьорските компании, за да следват 40-нюансовата гама на Fenty Beauty, те също се чувстват овластени да оспорват ценностите на гореспоменатите марки като ВИНАГИ.

Докато маркетингът на Thinx за 2015 г. беше възхваляван като феминистки отговор на индустрията за менструални продукти, разследването от 2017 г. (чрез рецензии на Glassdoor) относно динамиката на работното място разкри „феминистка компания, която обезсилва и подценява персонала си (повечето жени)“. През същата година бившият главен изпълнителен директор на Thinx Мики Агравал подаде оставка след обвинения в сексуално насилие.

В крайна сметка марките също трябва да бъдат изцяло инвестирани в жени

Ако марките искат да говорят за съвременните реалности в живота на жените, се оказва, че това включва включване на човешки ценности, които могат да предизвикат удобни корпоративни такива, както и техните приходи.

Наскоро, докато няколко марки, свързани с жени, се съгласиха да подпишат публично писмо в подкрепа на правата на абортите, други отказаха. Както отбелязва главният изпълнителен директор на Sustain Мейка Холендер (която създава и подписва писмото), „За бизнеса и бизнес лидерите е предизвикателство да се докоснат до този въпрос ... ако продавате бельо, може би не искате да се свързвате с репродуктивното здраве.“

Ясно е, че жените са развълнувани да инвестират в себе си както с времето, така и с парите си. И създавайки продукт, който може да отговори на чувството за пренебрегване, да предложи силата на въображаемата общност и да отхвърли традиционните норми, марката може да използва и разчита на жените за тяхната разходна мощ.

Това е също така силата, която може да диктува нова индустриална етика и да осветява маргинализираните преживявания, като в същото време качва изпълнителни директори като Вайс на „40 под 40“.

Време е също да спрем да мислим за пазаруването като за несериозна мания. Дали наистина става въпрос за получаване на перфектния хиалуронов серум например, или по-скоро за тръпката от най-накрая намирането на правилния продукт в море от хронично разочарование?

Купуването на бикини Thinx само за снабдяване с идеалния влагоустойчив материал ли позволява на жена, която тихо се бори с менструацията, да опита по-освобождаваща, дестигматизираща алтернатива? Дали лоялността, обещана от цветнокожа жена на Fenty Beauty, е само да се намери прилична формула за грим, или е отдаденост на първата марка, която артикулира нейния тон на кожата като предимство, а не като пречка?

В този смисъл самото обещание на продуктите е терапевтично само по себе си. А жените искат да продължат да се лекуват.

Но трябва също така да признаем, че този вид терапия за пазаруване също рискува да бъде маргинализиран преживян опит, използван като стратегия за продажба.

Вайс и нейните връстници зависят от тези често срещани разкази за женствеността, за да запазят интерес към техните продукти. Какво се случва, когато еволюиращите оплаквания на жените са насочени към тези уж приятелски марки?

Идеята, че жените най-накрая се „приемат на сериозно“, не може да започне и завърши с оценка от милиард долара, а по-скоро с усещането, че марките ценят искрената комуникация с тези, чийто живот и желания са оформили продуктите и техния успех.

За жените, които виждат марка, създадена по техен имидж - родена от техния опит и желания - тяхното привързване към ДНК на продукта е разбираемо. За да разкъсате тази връзка, рискувате още едно чекмедже, пълно с неспазени обещания, само за да бъде заменено при следващото преместване.

Тези марки може да са изградили репутация при слушане. За жените разговорът още не е приключил.

Виктория Сандс е писател на свободна практика от Торонто.